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Starbucks sans filtre
Excellent documentaire de Luc Hermann et Gilles Bovon
Coproduction : ARTE Fance, Premières Lignes Télévision (2018-1h30)
Disponible en replay 60 jours et en VOD
Jouissant d’une notoriété planétaire, Starbucks s’est immiscé dans notre quotidien. Symbole de la mondialisation à l’instar de McDonald’s, la marque a déployé, comme Apple, H&M ou Zara, une habile stratégie pour devenir incontournable. Enquête sur les axes de séduction du géant du café et sur les valeurs qui ont forgé son succès.
Arrivé comme directeur du marketing en 1981, son PDG
aujourd’hui démissionnaire, Howard Schultz, a créé un
empire, symbole incontournable de la mondialisation
en rendant des millions de clients "accros" à ses boissons.
A quoi ressemble le monde selon Starbucks ? L’arsenal marketing redoutable de Starbucks s’appuie sur une rhétorique humaniste et progressiste, autant que sur un positionnement haut de gamme et responsable, qui dissimule une réalité plus amère que la firme aimerait bien masquer. Comme sa course permanente à la rentabilité partout dans le monde avec ses employés sous pression. Son cynisme sous un masque de bons sentiments avec les petits producteurs de café. Ses produits de fast-food vendus comme du haut de gamme. Et ses petits arrangements avec les lois fiscales (Starbucks ne paye pas d'impôt en France)…
Dans le même temps, Starbucks s’implique dans la santé et l’éducation de ses employés. La marque multiplie les gestes symboliques, elle soutient le mariage gay, incite ses clients à aller voter, emploie des personnes handicapées, des anciens combattants et promet l’embauche de 10 000 réfugiés. Howard Schultz s’engage aussi personnellement dans la lutte contre le racisme. En façade, la marque s’engage pour ses clients, pour ses employés et pour ses fournisseurs de café. Simultanément, l’œil rivé sur le cours de la bourse, la multinationale continue de grossir, inexorablement.
Vous avez la réponse ? Comme Apple, Starbucks, qui cible les classes moyennes, a réussi, grâce à une forme de génie marketing, à faire croire à des millions de consommateurs que la possession de son produit, la fameuse «expérience Starbucks», représente un gage de «cool». Mais nous montrons que son argumentaire écologiste et progressiste repose largement sur le bluff. C’est une multinationale comme les autres, mais qui déguise mieux que les autres son mercantilisme très agressif et son obsession du profit. Entre autres exemples, elle affirme pratiquer le "commerce équitable", mais impose aux petits producteurs un intermédiaire qui biaise le jeu ; elle qualifie ses employés de «partenaires», mais les fait travailler très dur – un tiers du temps de travail est consacré au nettoyage – pour le salaire toujours minimum ; elle affiche ses préoccupations sociales et environnementales mais distribue 4 milliards par an de gobelets non recyclables ce qui m’a stupéfié et cherche à éviter l’impôt par une politique systématique d’«optimisation fiscale».
Les chiffres trompeurs de Starbucks
Howard Schultz, PDG de Starbucks entre 1982 et juillet 2018, affirme que la marque propose 89 000 combinaisons de café différentes. Dans le monde, c’est 15 millions de cafés produits chaque jour (mais pas toujours torréfiés dans les règles de l'art). Starbucks c’est 28 000 boutiques dans 75 pays, contre 7000 en 2003. 300 boutiques à New York et 600 à Shanghai.
En Chine, un nouveau Starbucks est inauguré toutes les 15 heures. Starbucks emploie aujourd’hui 350 000 personnes dans le monde. Le salaire mensuel moyen d’un barista est de 1 100 euros. Au Royaume-Uni, selon l’association « Action on sugar », qui lutte contre l’excès de sucre dans l’alimentation, 35% des boissons proposées contiennent autant, voire plus de sucre qu’un soda. Une boisson se compose de 99 grammes de sucre soit 3 fois plus que l’apport journalier nécessaire pour un humain. Aujourd’hui, la marque déclare que son café est d’origine éthique à 99%, alors même qu’il n’est pas certifié commerce équitable. Starbucks utilise 4 milliards de gobelets non recyclables, par an dans le monde. Plus d’1 million d’arbres sont coupés chaque année pour produire ces gobelets qui finissent à la décharge, soit 8 000 chaque minute. L’ONG « Stand Earth » a construit un mur de 8 180 gobelets, devant le siège de l’entreprise en 2016.
A quoi ressemble le monde selon Starbucks ? L’arsenal marketing redoutable de Starbucks s’appuie sur une rhétorique humaniste et progressiste, autant que sur un positionnement haut de gamme et responsable, qui dissimule une réalité plus amère que la firme aimerait bien masquer. Comme sa course permanente à la rentabilité partout dans le monde avec ses employés sous pression. Son cynisme sous un masque de bons sentiments avec les petits producteurs de café. Ses produits de fast-food vendus comme du haut de gamme. Et ses petits arrangements avec les lois fiscales (Starbucks ne paye pas d'impôt en France)…
Dans le même temps, Starbucks s’implique dans la santé et l’éducation de ses employés. La marque multiplie les gestes symboliques, elle soutient le mariage gay, incite ses clients à aller voter, emploie des personnes handicapées, des anciens combattants et promet l’embauche de 10 000 réfugiés. Howard Schultz s’engage aussi personnellement dans la lutte contre le racisme. En façade, la marque s’engage pour ses clients, pour ses employés et pour ses fournisseurs de café. Simultanément, l’œil rivé sur le cours de la bourse, la multinationale continue de grossir, inexorablement.
Entretien avec le réalisateur Luc Hermann
Qu’est-ce qui vous a donné envie d’enquêter sur Starbucks? Luc Hermann : Son omniprésence dans les villes des États-Unis, et de certains pays d’Europe. Comme je voyage beaucoup, j’ai été frappé par la multiplication éclair de ses enseignes et par la manière dont elles ont imprimé leur marque, en très peu de temps, sur les paysages urbains. Il existe aujourd’hui plus de 28 000 Starbucks dans le monde, dans 77 pays, avec en Chine, une ouverture d’enseigne toutes les quinze heures ! J’ai constaté, à ma surprise, que personne n’avait vraiment enquêté sur cette marque quasi-iconique. Et puis, avec Gilles Bovon, nous voulions élucider un mystère : qu’est-ce qui pousse des gens à se lever à l’aube pour faire la queue, par exemple à Strasbourg ou à Tours lors de l’inauguration d’une enseigne, pour avoir le privilège d’acheter un café cinq euros, une boisson disponible partout pour deux ou trois fois moins cher ?Vous avez la réponse ? Comme Apple, Starbucks, qui cible les classes moyennes, a réussi, grâce à une forme de génie marketing, à faire croire à des millions de consommateurs que la possession de son produit, la fameuse «expérience Starbucks», représente un gage de «cool». Mais nous montrons que son argumentaire écologiste et progressiste repose largement sur le bluff. C’est une multinationale comme les autres, mais qui déguise mieux que les autres son mercantilisme très agressif et son obsession du profit. Entre autres exemples, elle affirme pratiquer le "commerce équitable", mais impose aux petits producteurs un intermédiaire qui biaise le jeu ; elle qualifie ses employés de «partenaires», mais les fait travailler très dur – un tiers du temps de travail est consacré au nettoyage – pour le salaire toujours minimum ; elle affiche ses préoccupations sociales et environnementales mais distribue 4 milliards par an de gobelets non recyclables ce qui m’a stupéfié et cherche à éviter l’impôt par une politique systématique d’«optimisation fiscale».
Les chiffres trompeurs de Starbucks
Howard Schultz, PDG de Starbucks entre 1982 et juillet 2018, affirme que la marque propose 89 000 combinaisons de café différentes. Dans le monde, c’est 15 millions de cafés produits chaque jour (mais pas toujours torréfiés dans les règles de l'art). Starbucks c’est 28 000 boutiques dans 75 pays, contre 7000 en 2003. 300 boutiques à New York et 600 à Shanghai.
En Chine, un nouveau Starbucks est inauguré toutes les 15 heures. Starbucks emploie aujourd’hui 350 000 personnes dans le monde. Le salaire mensuel moyen d’un barista est de 1 100 euros. Au Royaume-Uni, selon l’association « Action on sugar », qui lutte contre l’excès de sucre dans l’alimentation, 35% des boissons proposées contiennent autant, voire plus de sucre qu’un soda. Une boisson se compose de 99 grammes de sucre soit 3 fois plus que l’apport journalier nécessaire pour un humain. Aujourd’hui, la marque déclare que son café est d’origine éthique à 99%, alors même qu’il n’est pas certifié commerce équitable. Starbucks utilise 4 milliards de gobelets non recyclables, par an dans le monde. Plus d’1 million d’arbres sont coupés chaque année pour produire ces gobelets qui finissent à la décharge, soit 8 000 chaque minute. L’ONG « Stand Earth » a construit un mur de 8 180 gobelets, devant le siège de l’entreprise en 2016.
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